品牌是熬出來(lái)的(de)
09-06
直覺并不可靠。許多給人(rén)印象為(wèi)時(shí)尚、流行與現(xiàn)代的(de)品牌，實際上(shàng)已經有(yǒu)很(hěn)悠久的(de)曆史了。例如：可口可樂(yuè)誕生(shēng)在1887年(nián)，米其林(lín)是1898年(nián)，駱駝香煙(yān)則是1913年(nián)，萬寶路(lù)1937年(nián)……少數經曆歲月(yuè)洗禮而生(shēng)存下(xià)來(lái)的(de)品牌背後，卻是無數的(de)品牌被人(rén)忘記了。大浪淘沙，是什麽使這(zhè)些品牌活了下(xià)來(lái)，而大多數品牌卻消失了呢(ne)！答(dá)案隻有(yǒu)一個(gè)——承受住競争的(de)煎熬。
人(rén)類就是在各種生(shēng)物(wù)生(shēng)存競争中，一步步進化(huà)出智慧主宰世界的(de)。品牌也是一樣，需要在競争中進化(huà)。奔馳汽車于1909年(nián)至今，商标作(zuò)了6次修改。但(dàn)其成功之處在于：維持标志(zhì)核心的(de)基本設計(jì)（星狀）不變，逐步修正周圍元素。這(zhè)種謹慎演變不僅融入公司兼并的(de)變化(huà)，抓住流行的(de)風(fēng)格，同時(shí)還(hái)維持鮮明(míng)的(de)組成元素，讓人(rén)們在今日(rì)仍能如過去(qù)般一眼認出。品牌的(de)角度廣告專家(jiā)rejikens以自(zì)己30多年(nián)的(de)經驗總結過15個(gè)國(guó)際品牌在歐洲市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)成功之道(dào)：産品的(de)質量和(hé)它的(de)概念；廣告政策的(de)連貫性以及管理(lǐ)的(de)能力。品牌的(de)成長(cháng)需要長(cháng)時(shí)期持久的(de)能力。品牌識别的(de)概念要求作(zuò)為(wèi)品牌長(cháng)期的(de)、持久的(de)措施和(hé)戰略。為(wèi)了實現(xiàn)品牌的(de)資本化(huà)，堅持一個(gè)明(míng)确的(de)方向，持續性是品牌的(de)形成和(hé)長(cháng)壽必不可少的(de)基本條件(jiàn)。這(zhè)就是人(rén)們常說(shuō)的(de)傳承與創新，而這(zhè)兩者之間(jiān)的(de)突破，實質是一種煎熬。奔馳承受住了這(zhè)種煎熬才戰勝時(shí)間(jiān)，給另一代人(rén)時(shí)尚現(xiàn)代的(de)感覺秘密所在。維系品牌的(de)是一代人(rén)的(de)消費(fèi)與時(shí)間(jiān)。一代人(rén)的(de)消費(fèi)終止了，時(shí)間(jiān)還(hái)在繼續。
任何事(shì)物(wù)都(dōu)有(yǒu)規律，包括時(shí)間(jiān)。時(shí)間(jiān)的(de)因素不外(wài)乎反映消費(fèi)者生(shēng)活形态、期望的(de)變化(huà)、技(jì)術和(hé)競争力量的(de)變化(huà)。因而對(duì)時(shí)間(jiān)因素的(de)駕馭圍繞兩大問(wèn)題。一，我們如何在保持不變的(de)同時(shí)追求發展？二，哪些我們應該改變，哪些卻不能碰動它？由于品牌僅是憑借它的(de)産品（或服務）和(hé)它的(de)傳播而存在，對(duì)時(shí)間(jiān)的(de)管理(lǐ)就考慮這(zhè)兩部分的(de)革新和(hé)持續。在傳播方面，萬寶路(lù)于1954年(nián)使用的(de)牛仔形象創造了持續不變的(de)神話(huà)；而可口可樂(yuè)、大衆汽車、雀巢、飛(fēi)利浦等不得不更新它的(de)傳播和(hé)産品以适應環境的(de)變化(huà)。品牌學會改變它們的(de)風(fēng)格和(hé)産品，以保持時(shí)髦和(hé)合乎時(shí)代潮流。
品牌隻要承受住了發展中技(jì)術和(hé)文(wén)化(huà)因素雙重煎熬，時(shí)間(jiān)就成了代言人(rén)，自(zì)然也就是百年(nián)品牌。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。電(diàn)動車行業(yè)今年(nián)遇到了困境。一、表現(xiàn)在創新停滞。雖然某品牌宣傳的(de)電(diàn)動車能跑一千裏，或者二百裏的(de)接力賽，其中的(de)絕竅都(dōu)是電(diàn)瓶數量的(de)疊加而非技(jì)術的(de)突破。大家(jiā)都(dōu)在外(wài)觀設計(jì)上(shàng)挖空心思，但(dàn)作(zuò)為(wèi)代步工(gōng)具的(de)實用性仍處在原始階段，而非手段。二、促銷乏力。往常，一場(chǎng)大的(de)促銷活動能帶動廠(chǎng)家(jiā)商家(jiā)的(de)連動興奮，三位數四位數的(de)銷量也習(xí)以為(wèi)常。今年(nián)，大家(jiā)都(dōu)是賠錢賺喲喝(hē)，無論你(nǐ)是以舊(jiù)換新或者價格自(zì)殺。這(zhè)些征兆說(shuō)明(míng)洗牌的(de)暴風(fēng)雨終于來(lái)了，這(zhè)也預示着品牌的(de)機(jī)遇來(lái)了。我非常贊同巴菲特的(de)觀點，隻有(yǒu)退潮的(de)時(shí)候才會知道(dào)誰在光(guāng)着屁股遊泳。電(diàn)動車行業(yè)也是一樣，隻有(yǒu)在慘烈的(de)競争中存活下(xià)來(lái)，才能締造出大品牌。是實現(xiàn)他(tā)們理(lǐ)念的(de)手段，是檢驗理(lǐ)念的(de)工(gōng)具。他(tā)們內(nèi)心深處還(hái)是對(duì)人(rén)生(shēng)的(de)探索，對(duì)“道(dào)”的(de)追求，對(duì)原點的(de)思考……在他(tā)們看(kàn)來(lái)，這(zhè)些思考不但(dàn)有(yǒu)必要，而且有(yǒu)意義。
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