品牌是熬出來(lái)的(de)
09-06
許多給人(rén)印象為(wèi)時(shí)尚、流行與現(xiàn)代的(de)品牌，實際上(shàng)已經有(yǒu)很(hěn)久的(de)曆史了。例如：可口可樂(yuè)誕生(shēng)在1887年(nián)，米其林(lín)是1898年(nián)，駱駝香煙(yān)則是1913年(nián)，萬寶路(lù)1937年(nián)……少數經曆歲月(yuè)的(de)大浪淘沙生(shēng)存下(xià)來(lái)的(de)品牌背後卻是無數的(de)品牌被人(rén)忘卻了。是什麽使這(zhè)些品牌活了下(xià)來(lái)，大多數品牌消失了呢(ne)！——答(dá)案隻有(yǒu)一個(gè)承受住競争的(de)煎熬。
有(yǒu)一個(gè)笑(xiào)話(huà)講，時(shí)間(jiān)好(hǎo)的(de)老(lǎo)師(shī)。到了Y(^o^)Y，老(lǎo)師(shī)把他(tā)的(de)學生(shēng)一個(gè)個(gè)弄死了。這(zhè)些品牌不但(dàn)沒有(yǒu)死，彌能可貴的(de)又(yòu)給人(rén)時(shí)尚現(xiàn)代的(de)感覺，是什麽原因！廣告專家(jiā)rejikens以自(zì)己30多年(nián)的(de)經驗總結過15個(gè)國(guó)際品牌在歐洲市(shì)場(chǎng)上(shàng)的(de)成功之道(dào)：産品的(de)質量和(hé)它的(de)概念；廣告政策的(de)連貫性（consistency)；以及管理(lǐ)（人(rén)和(hé)資源）的(de)能力。品牌的(de)成長(cháng)需要長(cháng)時(shí)期持久的(de)能力。品牌識别的(de)概念要求作(zuò)為(wèi)品牌長(cháng)期的(de)、持久的(de)措施和(hé)戰略。為(wèi)了實現(xiàn)品牌的(de)資本化(huà)，堅持一個(gè)明(míng)确的(de)方向，持續性是品牌的(de)形成和(hé)長(cháng)壽必不可少的(de)基本條件(jiàn)。夫妻兩個(gè)還(hái)有(yǒu)審美(měi)疲勞呢(ne)，同理(lǐ)一個(gè)品牌不發展的(de)話(huà)就會變得僵化(huà)、失去(qù)它的(de)意義。奔馳汽車于1909年(nián)至今，商标作(zuò)了6次修 改。但(dàn)其成功之處在于：維持标志(zhì)核心的(de)基本設計(jì)（星狀）不變，逐步修正周圍元素。這(zhè)種謹慎演變，不僅融入公司兼并的(de)變化(huà)，抓住流行的(de)風(fēng)格，同時(shí)還(hái)維持鮮明(míng)的(de)組成元素，讓人(rén)們在今日(rì)仍能如過去(qù)般一眼認出。
時(shí)間(jiān)的(de)因素不外(wài)乎反映消費(fèi)者生(shēng)活形态、期望的(de)變化(huà)、技(jì)術和(hé)競争力量的(de)變化(huà)。因而對(duì)時(shí)間(jiān)因素的(de)駕馭圍繞兩大問(wèn)題。一，我們如何在保持不變的(de)同時(shí)追求發展？二，哪些我們應該改變，哪些卻不能碰動它？由于品牌僅是憑借它的(de)産品（或服務）和(hé)它的(de)傳播而存在，對(duì)時(shí)間(jiān)的(de)管理(lǐ)就考慮這(zhè)兩部分的(de)革新和(hé)持續。在傳播方面，萬寶路(lù)于1954年(nián)使用的(de)牛仔形象創造了持續不變的(de)神話(huà)；而可口可樂(yuè)、大衆汽車、雀巢、飛(fēi)利浦等不得不更新它的(de)傳播和(hé)産品以适應環境的(de)變化(huà)。品牌學會改變它們的(de)風(fēng)格和(hé)産品，以保持時(shí)髦和(hé)合乎時(shí)代潮流。
天大的(de)聰明(míng)也超越不了時(shí)間(jiān)，品牌隻要承受住了發展中技(jì)術和(hé)文(wén)化(huà)因素煎熬，時(shí)間(jiān)是就成了代言人(rén)，自(zì)然也就是百年(nián)品牌。山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。電(diàn)動車行業(yè)今年(nián)遇到了困境。表現(xiàn)在創新停滞。雖然某品牌宣傳的(de)電(diàn)動車能跑一千裏，或者二百裏的(de)接力賽，其中的(de)絕竅都(dōu)是電(diàn)瓶數量的(de)疊加而非技(jì)術的(de)突破。大家(jiā)都(dōu)在外(wài)觀設計(jì)上(shàng)挖空心思，但(dàn)作(zuò)為(wèi)代步工(gōng)具的(de)實用性仍處在原始階段，而非手段，家(jiā)電(diàn)的(de)體(tǐ)驗與巅覆。促銷乏力。往家(jiā)，一場(chǎng)大的(de)促銷活動能帶動廠(chǎng)家(jiā)商家(jiā)的(de)連動興奮，三位數四位數的(de)銷量也習(xí)以為(wèi)常。今年(nián)，大家(jiā)都(dōu)是賠錢賺喲喝(hē)，無論你(nǐ)是以舊(jiù)換新或者價格自(zì)殺。這(zhè)些征兆說(shuō)明(míng)洗牌的(de)暴風(fēng)雨終于來(lái)了，這(zhè)也預示着品牌的(de)機(jī)遇來(lái)了。我非常贊同巴菲特的(de)觀點，隻有(yǒu)退潮的(de)時(shí)候才會知道(dào)，誰在光(guāng)着屁股遊泳。電(diàn)動車也是一樣，隻有(yǒu)在慘烈的(de)競争中存活下(xià)來(lái)，才能締造出大企業(yè)。
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